企业体育赞助遇瓶颈？先分析这些问题
体育赞助是企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业品牌的知名度与美誉度，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。
在国外，体育赞助早已被许多大企业娴熟地加以运用，并取得了良好的经济效益和社会效益，典型的有可口可乐、耐克、柯达等。在我国，随着社会经济的不断发展，特别是2001年北京申奥的成功，体育产业成为国人视线的焦点，同时也激发了国内众多企业对体育赞助的热情。
我们必须要看到，体育赞助在我国起步较晚，很多企业对体育赞助及其内在规律知之甚少，使得他们在体育赞助过程中遇到了很多问题和烦恼。所以，本文从经济学、市场营销学的角度对企业赞助体育若干问题进行分析，为企业更好的参与体育赞助提供一些参考。
一、体育赞助投入滞后效应与赞助商短期性行为
在2001年北京世界大学生运动会期间，我国体育赞助商中涌现出不少新面孔。他们首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度，但是大运会后便销声匿迹，再也没有出现在其他体育赛事赞助商的名单里，原因很简单，他们没有获得一定的经济效益。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中屡见不鲜。
其实，在某些情况下，体育赞助对企业可能会产生立竿见影的效果，但多数情况下体育赞助的效果要经历一段时间才会显露，这就是体育赞助的“滞后效应”。事实上，体育赞助是一种向目标受众传递信息，促使受众产生好感和购买欲望，发生购买行为的手段。而人对信息的反应是一个复杂的过程：首先是感知，即感受到信息的存在，然后是注意，即对信息进行指向性接受，随后是知觉，即了解信息的内容，最后进入认知过程，即人们对信息进行考虑并进行判别和取舍，进而形成指导人们行为的固定观念。
上述心里变化反映的四个阶段，表明体育赞助对受众起作用，需要有一个时间过程，只有当体育赞助投入达到一定程度，才会滞后性地对消费者产生决定意义的冲击——实现购买。此外，对于某些产品，消费这可能一时无需求或需求欲望不强烈，或有需求而一时没有支付能力，或有支付能力有需求，但本地一时无货等都会导致体育赞助效果的滞后发生。因此，企业在决策体育赞助投入时，应充分考虑体育赞助的滞后效应与累积效果，客服短期行为，实现体育赞助投入效果的质的飞跃。
二、体育赞助投入量与企业的销售利润关系
体育赞助投入量与企业的销售利润之间的关系并不是投入越多，产出越多。我们用图1来说明体育赞助投入与销售利润的关系。假定体育组织、企业环境、传媒等外界条件恒定，X轴表示体育赞助投入，Y轴表示剔除体育赞助成本后的销售利润即销售纯利，S0表示体育赞助为零时，通过其他营销活动带来的销售利润。
在I区，体育赞助费用由零开始逐渐加大，而此时由于体育赞助的滞后效应，体育赞助尚未带动销售额增长，因此，剔除体育赞助成本后的销售利润下降。当体育赞助投入量增加到A时，体育赞助投入开始呈现出效果，并带动销售额增长。进入Ⅱ区，体育赞助投入效果明显，每增加一份体育赞助投入，销售额马上会有所反应，销售毛利也因此而增长，但此时扣除体育赞助投入后的销售纯利（S），仍不能达到体育赞助投入前的水平（S0），只有将体育赞助投入量增加到B时，才能使体育赞助产出补偿体育赞助投入，企业的销售纯利维持在体育赞助投入前的水平（S0）。
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